Бизнес в новых реалиях: кризис-менеджмент и поиск возможностей

Последние 50 лет развитие мировой экономки определяли пять тенденций:
– Глобализация и международное разделение труда, обеспечивающее повышение производительности;
– Глобальная конкуренция и создание масштабных производств;
– Повышение требований к капиталу, который является гарантией проектов и снижает издержки за счёт дешёвого кредитования и доверия;
– Увеличение компонентов в каждом изделии: в машиностроении послевоенный показатель был 50–200 компонентов, сегодня 200–30 000 компонентов (например, в самолётах);
– Экономическая мощь страны, выраженная не в числе дивизий, а в количестве корпораций, которые считают эту страну своей территорией. Они и создают ВВП.

При этом очевидно, что возникли определённые противоречия между Востоком и Западом. Прямых столкновений между центрами силы — США и Китаем — нет. Но происходят столкновения между аффилированными сторонами, странами, которые входят в тот или иной цивилизационный пул. Случившееся 24 февраля можно расценивать как локальный конфликт, который вскоре утрясётся, или как начало мировой войны.

Я склонен считать, что это начало мировой войны, которая ведётся новыми методами и средствами. Цель войны — уничтожение живой силы, техники, экономического потенциала противника. И это происходит — мы это видим. США, которые, вне всякого сомнения, были заводилами процесса, используют отработанную новую технологию. Имея преимущество в стандарте, они обладают возможностью навязать этот стандарт в виде ограничения. Доллар, авиационная техника, трансграничное применение права… — всё является стандартом. Мы видим применение массового оружия нового типа гибридной войны — финансовые, юридические, технологические ограничения, а именно —санкции.

Военные действия рассчитываются в коэффициенте «ваши затраты на уничтоженный экономический потенциал противника». Хорошим коэффициентом всегда считался 1:10, когда вы своими $1000 уничтожаете $10 000 противника. Новые технологии войны дают потрясающие коэффициенты. Выпущенные 200 страниц текста приводят к очень большим потерям для нас, поскольку в целом ряде технологий и стандартов мы не имеем преимущества. Происходит уничтожение ВВП, по сути, без затрат для США. Предполагаю, что мы имеем дело с коэффициентом уничтожения стоимости 1 к 100, если не 1 к 500. Имея такую эффективность оружия, можно ли сказать, что война будет прекращена? Думаю, нет. Такая мощь и такое преимущество, конечно же, будут использоваться. Мой прогноз: это надолго. Ничего завтра не закончится. Даже перемирие, которое остановит военное противостояние, не остановит санкционную войну.

По итогам 2022 года российский ВВП потеряет 10%. Но это не самое страшное, потому что целый ряд процессов в силу их сложности и разрушительности будет продолжаться. И в следующем году мы можем наблюдать падение ВВП на 20–25%. Дальше этот процесс, скорее всего, замедлится, и мы будем терять по 5–7% ВВП каждый год. За 3–4 года мы гипотетически можем потерять треть ВВП. Эти потери соизмеримы с результатами Второй мировой войны для Советского Союза — тогда ВВП страны упал на 32%. Это очень тяжёлая вещь. Это надо трезво понимать.

В России будет наблюдаться разворот на Восток. Возникнет высокая заинтересованность в налаживании логистических цепочек с Китаем, подборе оборудования, финансировании, поиске деловых партнёров, технологическом взаимодействии. Для России это редкость, потому что страна всегда была ориентирована на Европу.

Целый ряд производственных цепочек придётся выстраивать заново — они будут разрушены. И этот процесс будет длительным — на него уйдёт от трех до пяти лет. Часть цепочек и производств не удастся восстановить вообще.

Разворот будет непростым. Примеров успешного бизнеса с Китаем мало. Нам придётся многое переосмыслить для того, чтобы выстроить успешный бизнес на восточном направлении. При этом, оставшись без конкуренции, китайские коллеги предложат нам неэквивалентный обмен — мы точно увидим дисконт по сделкам с российским сырьём.
Причины, которые привели к этому глобальному кризису, фундаментальны. Всё это быстро не закончится. Последствия будут тяжёлыми. Для большинства людей останется один вариант — это безальтернативное продолжение работы в России. С попыткой воссоздать собственное производство или сервис в новых тяжёлых условиях с переключением внимания на восточное направление.

Заметьте: я не сказал, что всё закончится гибелью России. Она существует 1000 лет и много кризисов пережила. Переживёт и этот, развернувшись с Запада на Восток. На этом пути будет много сложностей, прежде всего культурологического характера. Стратегического пессимизма нет. Я уверен, что Россия выйдет из этого кризиса сильнее.

Противоречия между Востоком и Западом сложились не вчера, и они носили объективный характер. Они накапливались и вылились в то, что мы видим сейчас. К сожалению, я не могу вас обрадовать тем, что все это рассеется, как утренний туман. Нет, нам придётся пережить тяжёлую фазу экономического вхождения в новые технологические реалии. И количество проблем будет такое, что даже осознать умом это непостижимо.

Нас ожидает длинный адаптивный период, в котором бизнес может себя проявить. Даже в тяжёлых условиях нужно находить возможности — в новых технологиях, кооперационных связях, партнёрах, источниках капитала. И выстраивать новую систему стоимости на благо страны, которая ещё долго будет существовать.

Сценарий у России будет индивидуальный — вряд ли мы скопируем Иран или Северную Корею. Стоит лишь помнить, что всё надолго. Примеров введения таких масштабных санкций, чтобы потом они отменялись за месяцы или год-два, нет. Но у нас огромная страна, которая выходит на крупный промышленный центр — Китай. Будут ли у нас люксовые бренды? Конечно, будут. Граница большая, найдём как завести, наши люди умные, ушлые.

Дно в различных отраслях экономики будет наступать в разное время. Каждый должен прикидывать, как это будет выглядеть в его секторе. Что-то менее капиталоёмкое и с коротким циклом — как, например, сельское хозяйство — будет налажено быстро. Думаю, в продуктах сельского хозяйства мы проходим дно сейчас. Сейчас нет сахара. Люди побежали, всё раскупили. Но будет урожай, соберём свёклу и будет снова сахар.
В авиации дно ориентировочно наступит через два года. Когда уже пойдёт каннибализация самолётов, то есть для получения запчастей к одному самолёту будут разбирать другой.

А что делать каждому из нас? Для начала стоит честно ответить на несколько вопросов:
– Какие у меня конкурентные преимущества — личные, корпоративные?
Есть ли у меня мировая конкурентоспособность? Если я завтра пойду покорять мир, есть ли у меня какие-то шансы?
Какая моя бизнес-модель? Масштабируется ли она? Позволяет ли она создать крупную компанию?
– Какие у меня запасы денежных средств в случае существенного спада выручки компаний, доходов домохозяйств и индивидуумов?
– Готов ли я в случае невозможности зарабатывать деньги дальше уйти на пенсию?

Статистика показывает, что в 95% случаев ответы на эти вопросы отрицательные. И здесь, здраво поразмыслив, люди вынуждены сохранять свой бизнес в России. А 5% — это исключение: программисты, специалисты, которые могут создавать сложные протоколы или технологии. Это те люди, часть из которых в ближайшее время покинет страну, и их будет не меньше миллиона.

Часть компаний прекратила активность из-за политического решения своих стран, которые наложили запрет на работу в России. С одной стороны, эти запреты быстро вводятся, но и могут быстро сниматься, если будет достигнута договорённость. С другой, опыт говорит о том, что многие из этих запретов остаются даже тогда, когда изначальный повод не релевантен. Достаточно вспомнить поправку Джексона — Вэника. Она ограничивала торговлю СССР из-за запрета уезжать евреям и действовала ещё десять лет после того, как все ограничения были сняты.

Другая часть компаний ушла из-за репутационных ограничений. Во многих странах мира работа на российском рынке воспринимается очень негативно. Они ушли, чтобы не наносить удар по своей репутации, несмотря на серьёзные денежные потери. Но компании боятся, что потеряют ещё больше на других рынках из-за репутационных рисков. Эти ограничения останутся, скорее всего, надолго. Репутация вещь такая: очень быстро теряется и очень долго восстанавливается. Это касается прежде всего крупных фирм, больших брендов.

И третье обстоятельство, играющее сейчас наибольшую роль: серьёзное нарушение логистических связей между Россией и другими странами. В моменте это самое больное для бизнеса. Самолёты перестали летать, контейнерные перевозки встали. По всем фронтам идут логистические проблемы. В каком-то смысле это происходило в пандемию, просто сейчас умножилось в несколько раз, негативный эффект гораздо больше. Логистические проблемы накладывают самые жёсткие ограничения. Но есть надежда, что потенциально эти ограничения самые быстрые по отмене.

Логистические проблемы — самые важные с точки зрения влияния на ВВП. Мы очень плохо понимаем, насколько реально наша экономика зависима от импортных комплектующих. Российская экономика пускай кривая, косая, но рыночная и очень встроена в мировую, несмотря на все попытки по импортозамещению. Очень многие ключевые узлы завязаны на иностранные комплектующие.

Вот из России уходят автомобильные концерны. Казалось бы, оставшиеся производства можно взять под внешнее управление. Но если нет микросхем, которые нельзя доставить, то и производить автомобили невозможно. Автомобилестроение просто встаёт без микросхем, то же самое относится и к бытовым приборам. Это доходит и до сельского хозяйства — оказывается, семена и яйца мы тоже завозили импортные.

Перестройка процессов займёт очень много времени, а оценить эффект от этого крайне сложно, причём не только для российской экономики, но и для других стран тоже. Понимание всей сети производственных цепочек, того, какие узлы являются ключевыми — это насколько сложный объект, что мы увидим эффект лишь по факту, его нельзя предсказать. И это все связано с ВВП, а точнее, с его снижением.

Удар по курсу рубля случился гораздо больший, чем ожидалось. А всё потому, что были введены очень жёсткие ограничения, которые никто не ожидал, — заморозка резервов ЦБ. Потом были опасения, связанные с дефолтом, который мог быть как раз из-за заморозки. Но дефолт не случился и это очень положительная новость.

Все напуганы тем, что ЦБ задрал процентную ставку, что такие кредиты дорогие. Это не инфляционная составляющая, а шок, единоразовый скачок цен. Похоже на то, что было в 2014 году. Можно ожидать, что и сейчас ЦБ будет себя вести как в 2014 году: тогда он резко задрал ставку и потом уже через месяц-два начал её постепенно опускать. Не стоит панически ждать, что такие высокие процентные ставки так и останутся на долгий период. Цикл снижения начнётся не сейчас. Вся надежда на нормализацию ситуации не экономической, а военной. И тогда ставки начнут снижаться.

Российская экономика замкнётся. И с точки зрения международного обмена у нас будет деградация. Мы будет экспортировать всё больше простых материалов и ресурсов. Это будет связано не с внешними обстоятельствами, а с внутренними. Люди, которые двигают передний край с технологической точки зрения, очень мобильны, востребованы и очень чувствительны к внутренней обстановке. Они уедут. Кто-то вернётся, но далеко не все. Стоит ожидать упрощения нашей экономики, а ориентир будет только на внутренний рынок.

Китай ждёт от нас только сырье. У Китая нет своих технологий. Китай копирует западные технологии, а мы будем получать их вторую копию. Западные технологии будут двигаться вперёд, а мы будем отставать все больше и больше. Это, конечно, не повод тихо ползти на кладбище. Просто перестройка экономики будет очень болезненная и не в лучшую сторону.

Про горизонт планирования. Важно не дно, а предсказуемость. Сейчас очень высок уровень неопределённости. Мы не знаем, что будет завтра, поэтому реально планировать на неделю. Дальше — бессмысленно. Определённость — хорошая или плохая — обычно наступает раньше «дна». Значит, ещё до наступления «дна» можно начать работать, главное — дождаться стабилизации ситуации в каком-то виде.

Сравнение текущего шока с развалом СССР некорректно, опять же потому, что российская экономика рыночная. А рыночная экономика гораздо более гибкая, она подстраивается к любым шокам, в отличие от плановой, которая просто развалилась. Сейчас это больно, но шоки абсорбируются за счёт рыночных механизмов.

Там, где не вмешивается государство с какими-то ограничениями на цены, никакого дефицита нет. Цены поднимаются, инфляция есть, но экономика подстраивается. Если честно, я во многих вещах боюсь не ограничения извне, а реакции нашего правительства, которое в отместку, не знаю, сколько может отстрелить ног, но хвост уже отстрелило. Ряд мер, которые вводятся сейчас, абсолютно вредны для экономики. Приходится опасаться решений собственного правительства.

Сейчас мы видим разрыв не только логистических цепочек, но и финансирования. Бизнес привык работать под банковские гарантии, с отсрочкой платежа. Страновой рейтинг упал. И сейчас нет ни одного российского банка, который бы дал гарантии на внешнем рынке. А всё финансировать из кэша под 25% годовых — это по своей сути строить себе дорогу в ад. Поэтому инвестиции прекратились.

Если говорить с позиции своей индустрии, то многие западные компании вроде бы уходят, но продолжают работать. Бизнес хочет вести себя комплиментарно: соответствовать западным ценностям, но и не терять долю рынка. У многих компаний мощные инвестиционные проекты, они не могут взять и уйти.

Чтобы меняться, не надо ждать кризиса. Мы стали заниматься цифровой трансформацией ещё до пандемии коронавируса 2020 года. И это стало нашим преимуществом. Сейчас у нас 160 магазинов во всех крупных торговых центрах страны. А через 2–3 года треть продаж будет онлайн.

Но независимо от кризиса компании умирают. В среднем в течение года после открытия с рынка уходит 20% предприятий. В течение пяти лет — 60%. Через десять лет остаётся примерно 10% компаний. Почти половина (40%) списка Fortune 500 прекратит существование к 2025 году. Никто никому ничего не гарантирует.

Надо быть гибким, не терять чувство ритма. Нам нужно принимать решения, несмотря на нестабильность. Особенно лидерам рынка. Мы каждый день собираемся, у нас горизонт планирования — неделя. Про планирование на год мы тоже думаем, но сейчас сделан акцент на быстрых ситуационных действиях. Надо быстро рулить, потому что штормит сильно. Нужно искать возможности: то, что не очень дорого, но может быть полезно для клиента.

Бизнесмен должен быть оптимистом. Важно, чтобы первое лицо компании понимало: всегда есть выход. Кризис как раз способ развиваться, когда рвутся логистические цепочки, когда дорожает финансирование и т. д. Хочу отметить, что половина населения мира не поддержало санкции против России. Это важно. Давайте искать решения, а не уповать на проблемы.

Сценарий от Романа [Троценко] наиболее апокалиптичный. Есть другие сценарии. Например, посмотрим на Северный Кипр, который с 70-х годов существует как непризнанное государство. Тем не менее его руководство ездит по миру, не имеет никаких санкций, участвует в переговорных процессах. Можно ещё поехать в тот же Иран и увидеть последние товары люксового уровня. Как-то всё наладилось.